การออกแบบอัตลักษณ์ (LOGO)
แนวคิด ทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
แนวคิดและทฤษฎี
ประวัติศาสตร์การออกแบบกราฟิกกับอัตลักษณ์ของนักออกแบบ (History of Graphic design and Identity of Graphic designer)
การ
ออกแบบกราฟิกมีประวัติความเป็นมาเมื่อมนุษย์เริ่มรู้จักการขีดเขียน ขูด
จารึกเป็นร่องรอยให้ปรากฏเป็นหลักฐาน
จึงเป็นการเริ่มต้นการสื่อความหมายด้วยการวาดเขียนให้ผู้อ่านตีความ
ใช้วิธีการวาดอย่างง่ายๆไม่มีรายละเอียดมาก (ศิริพรณ์ ปีเตอร์, 2549) ต่อ
มาในยุคที่มีการพิมพ์ หลังจากการประดิษฐ์แท่นพิมพ์
งานกราฟิกจึงเริ่มจริงจังมากขึ้น มีการพัฒนาทั้งภาพพิมพ์ และตัวพิมพ์
เพื่อใช้ในงานประเภทต่างๆ
งานกราฟิกที่อยู่ในต้นยุคการพิมพ์คล้ายกับงานศิลปะร่วมยุคคือรับใช้ศาสนา
เพราะเนื้อหาที่พิมพ์มักเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับศาสนา เช่น คัมภีร์ไบเบิล
ใน
ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม
งานออกแบบกราฟิกถูกนำมาใช้เพื่อสนองความต้องการของภาคอุตสาหกรรม
ด้วยกระบวนทัศน์แบบโมเดิร์นงานของนักออกแบบกราฟิกจึงไม่ได้แสดงอัตลักษณ์ของ
ตนเองมากนัก
เพราะผู้ว่าจ้างต้องการให้สินค้าทั้งหลายผลิตออกมาปริมาณมากเพื่อตอบสนองมวล
ชน ควบคุมการผลิตให้ต้นทุนต่ำ รูปแบบสินค้าจึงเน้นตามมาตรฐาน
ต่อเมื่อการตลาดก้าวสู่ยุคที่ผู้บริโภคมีความต้องการความแตกต่างและ
เอกลักษณ์เฉพาะตัว (Philip Kotler, 2554 : 3) นัก
ออกแบบจึงต้องสร้างเอกลักษณ์ของผลงานและเผยแพร่อัตลักษณ์ให้ปรากฏแก่สาธารณะ
มากขึ้น
เพื่อได้รับการตอบสนองจากความต้องการของผู้บริโภคที่มีหลากหลายรสนิยม
การ
เปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ทางสังคมส่งผลต่อการแสดงอัตลักษณ์ของนักออกแบบกราฟิก
ที่ไม่ได้ทำงานเพื่อผู้ผลิตภาคอุตสาหกรรมอย่างแต่ก่อน
สู่การสร้างอัตลักษณ์และแนวทางการออกแบบที่ชัดเจนเพื่อสร้างสรรค์งานให้
เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
ความหมายของ "อัตลักษณ์"
การศึกษาความหมายของคำว่า “อัตลักษณ์”
ข้อที่ 1
คำ
ว่า “อัตลักษณ์” ไม่มีบันทึกไว้ในพจนานุกรม
แต่มีตำราหลายเล่มให้ความหมายคำว่า “อัตลักษณ์” ไว้ว่า คุณลักษณะเฉพาะตัว
ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ของลักษณะเฉพาะของตัวบุ คล สังคม ชุมชน หรือประเทศนั้นๆ
เช่น เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมท้องถิ่น และศาสนา ฯลฯ
ซึ่งมีคุณลักษณะที่ไม่ทั่วไปหรือสากลกับสังคม อื่นๆ กล่าวคือ
ลักษณะที่ไม่เหมือนกับของคนอื่นๆ “อัตลักษณ์” มาจากภาษาบาลีว่า อตฺต +
ลักษณ โดยที่ “อัตตะ” มีความหมายว่า ตัวตน, ของตน ส่วน “ลักษณะ” หมายถึง
สมบัติเฉพาะตัว หากมองเพียงแค่รูปศัพท์ “อัตลักษณ์”
จึงเหมาะจะนำมาใช้หมายถึงลักษณะเฉพาะตัวของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่า
ส่วนคำว่า “เอกลักษณ์” มีคำว่า “เอก” ซึ่งหมายถึง หนึ่งเดียว
จึงน่าจะหมายความว่าลักษณะหนึ่งเดียว (ของหลายๆ สิ่ง)
หรือลักษณะที่ของหลายๆ สิ่งมีร่วมกัน ซึ่งเป็นความหมายแรกตามพจนานุกรม
อย่าง
ไรก็ดี คนไทยโดยส่วนใหญ่ยังนิยมใช้คำว่า “เอกลักษณ์”
ในความหมายว่าลักษณะเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครอย่างกว้างขวาง ส่วนคำว่า
“อัตลักษณ์” นั้นมักจะใช้ในวงแคบๆ เช่นแวดวงวิชาการเท่านั้น
และบางครั้งก็ใช้แบบมีนัยยะแฝง เช่น “เอกลักษณ์”
เป็นสิ่งตายตัวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ส่วน “อัตลักษณ์”
สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่กระนั้นก็ยังไม่มีข้อบัญญัติการใช้ที่ชัดเจน
ข้อที่ 2
Corporate
Identity Design (หรือ CI Design) คือ
การออกแบบอัตลักษณ์ขององค์กรหรือแบรนด์สินค้า
ที่ไม่ได้หมายถึงการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ โดยตรง
แต่เป็นหน้าต่างสำคัญที่จะกำหนดหน้าตาและทิศทางของแบรนด์นั้นๆ ได้
การออกแบบอัตลักษณ์นี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันไม่ใช่แค่การออกแบบ
“โลโก้” แล้วนำไปประยุกต์ใช้กับเครื่องมือสื่อสารทั้งหมดของแบรนด์ CI
Design คือ การออกแบบ “ภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์”
ที่จะทำให้คนภายนอกสัมผัสได้เฉกเช่นเดียวกับที่องค์กรต้องการสื่อออกไป
เรียกว่า ถ้าพลาดก็อาจทำให้ภาพของแบรนด์บิดเบี้ยวไปเลยก็ได้
ข้อที่ 3
อัต
ลักษณ์คือ อัตลักษณ์คือความรู้สึกนึกคิดต่อตนเองว่า "ฉันคือใคร"
ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการปฏิสังสรรค์ระหว่างตัวเรากับคนอื่น
โดยผ่านการมองตัวเองและคนอื่นมองเราในขณะนั้น (Kath2000 ; 6-7 อ้างใน
พิศิษฏ์ ) และในขณะเดียวกันมโนทัศน์อัตลักษณ์
จะถูกกล่าวควบคู่ไปกับเรื่องของอำนาจ
นิยามความหมายหรือการสร้างภาพแทนความจริง(representation)เมื่อ
อัตลักษณ์ไปสัมพันธ์กับแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว
ดูจะมีความหมายที่แตกต่างจากความหมายที่เข้าที่เข้าใจกันโดยสามัญสำนึกมาก
(อภิญญา,2543:1)
อัต
ลักษณ์ แตกต่างจากบุคลิกภาพในประเด็นที่สำคัญหลายประการ
เราอาจมีบุคลิกภาพร่วมกับบุคคลอื่น
แต่การมีอัตลักษณ์ร่วมมีนัยของการเกี่ยวพันกับการตื่นตัว (active) บางอย่าง
ในตัวของเรา เช่นเราเลือกที่จะแสดงตัวตนกับกลุ่มหรืออัตลักษณ์ที่เฉพาะ
ซึ่งบางครั้งเราอาจมีตัวเลือกมากกว่าคนอื่น และอัตลักษณ์ต้องการความตระหนัก
(awareness)บางอย่าง ที่เกี่ยงข้องกับส่วนที่เป็นของเรา
บุคลิกภาพอธิบายลักษณะต่างที่บุคคลทั่งไปน่าจะมี เช่น
การเข้าสังคมเก่งหรืออาจเป็นคุณลักษณะภายใน
แต่อัตลักษณ์ต้องการพื้นฐานบางอย่าง
อาจถูกจัดประเภทด้วยการมีลักษณะบุคลิภาพ แต่เราต้องแสดงตนเอง(
นั่นคือการยอมรับอย่างตั้งใจ) กับอัตลักษณ์ความสำคัญของการแสดงตัวตน
(marking oneself) คือ
การมีอัตลักษณ์เหมือนกับกลุ่มหนึ่งและมีความแตกต่างกับอีกกลุ่มอื่น
หากลองคิดถึงสถานการณ์ที่เราพบกับใครสักคนในครั้งแรก
และเรากำลังพยายามค้นหาว่าเขาคือใคร
ด้วยการตั้งคำถามว่าเขามาจากไหนและเขาทำอะไรในสถานการณ์ต่างๆ
สิ่งเหล่านี้เป็นการกำลังพยายาค้นหาสิ่งที่เกี่ยวกับตัวของบุคคลนี้และสิ่ง
ที่ทำให้เขาเหมือนกับเราด้วย (สิ่งที่เรามีร่วมกับเขา)
และสิ่งที่ทำให้เขาแตกต่างจากเรา หรือการพิจารณาถึงสถานการณ์การเดินทางไกล
สถานที่ที่คุณจะไป
คุณได้ยินเสียงคนกลุ่มหนึ่งกำลังสนทนาแล้วพูดภาษาเดียวกับคุณ
คุณจะรับรู้ด้วยความรู้สึกของการระลึกรู้(recognition)และ
ความเป็นเจ้าของร่วมกับกลุ่มนั้นการที่คุณมีบางอย่างร่วมนี้
ได้นำเสนอช่วงของการระลึกรู้และการมีบางอย่างร่วมกับผู้อื่นผู้ที่มีอัต
ลักษณ์ร่วมกับคุณ อัตลักษณ์ถูกแสดงออกให้เห็นด้วยการคล้ายกัน
นั่นคือมันเกี่ยวกับบุคคลที่เหมือนเราและความแตกต่างของบุคคลที่ไม่เหมือน
กับเรา (Kath2000 ; 6-7 อ้างในพิศิษฏ์ )
ลักษณะ
สำคัญอัตลักษณ์ คือ มันยังเป็นเรื่องของการใช้ สัญลักษณ์ (symbol)เพราะ
การแสดงออกซึ่งความสัมพันธ์ต่างๆ
จะกระทำโดยผ่านระบบสัญลักษณ์ที่หลายรูปแบบในอีกด้านหนึ่งอัตลักษณ์ก็ยัง
เกี่ยวข้องกับ มิติ "ภายใน" ของความเป็นตัวเราอย่างมากทั้งในด้านของอารมณ์
ความรู้สึกเรา
เพราะมนุษย์ให้ความหมายหรือเปลี่ยนแปลงความหมายที่เกี่ยวกับตนเอง
ในกระบวนการที่เขาสัมพันธ์กับโลกและปริมณฑลของอัตลักษณ์และตัวตนที่มันซ้อน
ทับกันอยู่ จึงมีการจัดแบ่งประเภทของอัตลักษณ์เป็น 2
ระดับคือระดับอัตลักษณ์ส่วนบุคคล (personal identity) และอัตลักษณ์ทางสังคม
(social identity) ที่ จะใช้แสดงตน เช่น การที่สังคมกำหนดบทบาทหน้าที่
และระบบคุณค่าที่ติดตัวมา ความเป็นพ่อ ความเป็นเพื่อนความเป็นสามีภรรยา
เข็มโรงเรียน ผ้าที่พันคอของทีม ภาษาหรือบางที่อาจเห็นได้จากเสื้อผ้าที่ใส่
สัญลักษณ์และการสร้างภาพแทนความจริง(representation) เป็น
สิ่งสำคัญในการแสดงให้เห็นแนวทางหรือที่เรามีอัตลักษณ์ร่วมกับบุคคลบางคนและ
การแยกแยะตัวเราด้วยการสร้างความต่างจากคนอื่น
ในความเข้าใจนี้เองแม้ว่าในฐานะของบุคคลเราควรจะยอมรับในอัตลักษณ์ต่างๆ
อย่างตั้งใจ
อัตลักษณ์เหล่านั้นยังเป็นผลผลิตที่สำคัญของสังคมที่เราอาศัยอยู่และความ
สัมพันธ์ระหว่างตัวเรากับคนอื่น
อัตลักษณ์จึงได้จัดเตรียมการเชื่อมโยงระหว่างบุคคลกับโลกที่เขาอาศัยอยู่
นอกจากนี้อัตลักษณ์ยังรวม ถึงเรื่องว่า "ฉันมองตัวฉันเองอย่างไร
และคนอื่นมองฉันอย่างไร" มันเข้าไปเกี่ยวกันตัวตน ( self ) และ
สิ่งที่อยู่ภายใน มันเป็นการกำหนดตำแหน่งที่ระลึกรู้จากสังคม
ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่คนอื่นรับรู้ด้วยไม่ใช่แค่เรารับรู้เท่านั้น
อย่างไรก็ตามการที่เรามองตัวเราอย่างไรและคนอื่นมองเราอย่างไรมันอาจไม่สอด
คล้องกันเสมอไป
ข้อที่ 4
อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
บทความโดย บุริม โอทกานนท์
มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบ
รนด์ของตนเอง ขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์
บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์
(Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้
มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูป
แบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน
เพื่อ
ที่จะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์
คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นมีองค์ประกอบอยู่
ด้วยกัน ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์
(Extended Identity)
ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมี
คุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม แก่นของแบรนด์หรือ
Core Identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น
จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก”
คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า
ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด
แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่
ตัวอย่าง
บริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา
ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac)
จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้
ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี”
แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ
แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า
แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า
แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า
หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง
แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึด
มั่น
ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ
นั้น
ตัวอย่าง
บริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา
ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac)
จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้
ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี”
แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ
แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า
แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า
แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า
หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง
แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึด
มั่น
ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ
นั้น
อีก
ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ
ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ
“สร้าง ธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล
เพยาว์น้อยผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระ
อยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไทยๆ นั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก
ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้นไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้
โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่
เปลี่ยนแปลง
เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์
ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”
ดัง
นั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม
ส่วนขยายของแก่นแบรนด์จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น
โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา
เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า
เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ
สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน
แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ
แล้วแก่นของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบ
รนด์
คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือวิถีทางการ
ดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ
ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริภคเห็นว่า
บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม
คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน
พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ
หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ
การ
กระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac
มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด
หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน
หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก
การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม
การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน
การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย
สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac
ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่
สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้นส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกัน
ได้ก็อาจจะ เป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์
โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี
กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ
แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า ‘ไร่’ เป็น “ใร่”
หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’
ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’
โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ)
สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้าน
กาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ
แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งสื่อจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นไปอย่าง
ที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่
‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร
แต่
อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ใน
นี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac
ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดีก็ไม่ได้หมายความว่า
ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง
หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้คนดีก็เป็นไปได้
หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ
ผู้ซื้อแฟรนไชส์ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการเลยทำให้มองว่า
บ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่
ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้ง
เหล่านั้น
แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์นั้น
เขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆ
นั้นโดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์มาเป็น
ตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core
Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity)
และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น
จะ
เห็นได้ว่าการที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ
มีอัตลักษณ์อย่างไรให้ถ่องแท้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ
สิ่งสำคัญคือเราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร
และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นกว้าง
หรือแคบมากน้อยเพียงใด
สิ่งที่เรามักจะพบก็คือเมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น
มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ
มาสืบทอดโดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจะกำเนิดของแบรนด์ที่ตนเองบริหารหรือดูแล
อยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร
ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่
กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย
หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย
ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้นเป็นเรื่องที่
บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย
เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า
เมื่อจุดยืนเปลี่ยนแบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา
หาก
แบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล
ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา
ขาดจุดยืนที่ชัดเจน
และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วยเนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้
ว่าคนๆ นั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน
ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน
หลุม
พรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือกระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้
ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่นเพื่อเกาะกระแสธุรกิจ
ที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใดเพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด
แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาที่ของ dtac
บ้านใร่กาแฟแล้วเราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืน
คือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา
การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด
ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา
เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร
ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก
จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด
แต่ธุรกิจที่ให้นิยามอัตลักษณ์ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหากที่
จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ
‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’
พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม
หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่า
เข้ามาแทนที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์
บริษัทเหล่านี้ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด
เนื่องเพราะการนิยามอัตลักษณ์ของตนเองนั้นยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้
นั่นเอง
เอกสาร
อ้างอิง กรัณฑ รัตน์ พงษ์สถิตย์, จุฑารัตน์ เพียรพัฒนาวิทย์, อภิโชติ
พงศ์พัฒนานุรักษ์, พรวิภา กิจหรารักษ์, อมร พิมานมาศ ‘วิดิทัศน์สัมภาษณ์
ซิคเว่ เบรกเก้’, Strategic Management Analysis, วิทยาลัยการจัดการ
มหาวิทยาลัยมหิดล, มีนาคม 2551.
Aaker, D. ‘Building Storng Brands’, New York: The Free Press, 1996.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. ‘Brand Leadership’, New York: The Free Press, 2000.
“บ้าน
ใร่ฯ แจงเหตุกาแฟเวอร์แก้วละ ๔๐๐ บ.
ยุทธศาสตร์ทะยานเบอร์หนึ่งตบหน้ายี่ห้อนอก” ผู้จัดการออนไลน์
วันพฤหัสบดีที่ ๑๙ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗ อ้างในเวปไซด์ บ้านใร่กาแฟ
http://www.banriecoffee.com/media/media_470219.htm accessed Aug. 9, 09.
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=43197 accessed Aug. 9, 09.
